Stratégie de marque et déploiement de Fossil en Chine
Design Graphique / Stratégie de communication
Type de projet
Projet fictif / Projet scolaire
Projet
Contexte
Ce projet fictif a été réalisé dans le cadre des cours de spécialisation Direction Artistique de la licence Chef de Projet Web de Digital Campus.
La consigne était de définir la direction artistique et la stratégie de lancement d’une nouvelle marque. Pour cela nous avions carte blanche sur le type de marque et la problématique à traiter.
Mon choix s’est porté sur la marque d’horlogerie Fossil, qui annonçait alors (2016) son ambition de développer le marché des montres hybrides et connectées mais aussi d’étendre son activité en Asie…
Objectifs
Comment Fossil, entreprise Texane, peut-elle atteindre le marché chinois avec le lancement d’un nouveau produit : la montre hybride ?
Montre hybride : montre analogique dotée de fonctions connectées en étant couplée à un smartphone : comptage de pas, mesure du sommeil, affichage des notifications…
- imaginer une nouvelle marque : analyser le marché et définir un positionnement clair pour la nouvelle gamme de Fossil
- créer l’identité visuelle de gamme : concevoir le logo, les codes graphiques et le brandbook
- définir la stratégie de communication du lancement : choisir les canaux, créer les supports de communication
Ma contribution
Besoins identifiés
Définir des usages pertinents du produit
S’inscrire dans les habitudes de consommation et les comportements de la population ciblée, respecter la règle des 3U (utile, utilisé, utilisable), décrire les fonctionnalités.
Comprendre la culture chinoise et ses valeurs
Respecter les besoins et l’identité des utilisateurs, faire référence à leur iconographie, s’associer à leurs outils et services favoris pour simplifier.
Respecter l’ADN de la marque
Utiliser ses codes graphiques historiques identifiables (couleurs, boîtes en étain iconiques), mettre en évidence l’esprit baroudeur, puissant et libre des ambassadeurs de la marque.
Personnaliser les canaux de communication
Définir des moyens et supports de communication en adéquation avec les usages et intérêts du public cible.
Méthodologie et livrables
Analyse de la marque Fossil
- Histoire de la marque
- Analyse concurrentielle, analyse sectorielle : horlogerie traditionnelle et marché de la montre connectée
- Positionnement, ambitions
- Produits
Analyse du marché chinois
- Rapport à l’horlogerie
- Culture et codes de communication, appétence digitale
Définition de la nouvelle gamme
Spécifications techniques et fonctionnelles de la montre
- Utilisation de la puce NFC pour payer sans contact
- Connexion au smartphone et à WeChat pour recevoir des notifications…
Identité graphique
- Conception du portrait chinois de Fossil : valeurs, codes graphiques
- Nom, logo et brandbook de la nouvelle gamme
- Supports de communication
Création de contenu
- Prototypage des pages du site sur la nouvelle gamme,
- Rédaction des textes du site
- Création des visuels
Stratégie de communication 360
Événementiel
- Soirée de lancement de la gamme en boutique sur invitation tirée au sort
Campagne print
- Affiches promotionnelles
- Billets d’invitation à l’événement
- Boîtier en étain, écrin iconique de la marque renfermant la montre
Campagne digitale
- Jeu concours « Voyagez avec un ambassadeur”
- Inscription à l’événement
- Live stream de la soirée avec des influenceurs
- Utilisation du réseau social chinois Weibo
- Conférences en ligne d’influenceurs sur la confiance et la motivation
Résultats
Retombées et apprentissages
Ce que j’ai appris
- Découvrir la culture chinoise, les comportements et traits de caractère valorisés, les politiques qui impactent les habitudes et usages technologiques…
- J’ai aimé le challenge de rassembler des cultures éloignées (États-unis, Chine) par la direction artistique et la sélection des valeurs à retranscrire
Ce que j’améliorerais aujourd’hui
- Webdesign : corriger les alignements de certains textes, utiliser un design system pour réduire le nombre de styles et tailles de texte
- Accessibilité : augmenter le contraste des textes (textes blancs ou bruns sur image) et de certains composants (champs de texte), améliorer l’affordance de certains composants (carte du jeu concours), ajouter des intitulés aux champs de texte
- Contenu : travailler la traduction des textes en anglais
